La Ricerca di IULM per analizzare il mercato moda, gli stakeholders, il target clienti e i loro bisogni.

L’Università IULM – partner del progetto FAIRE HUB – ha avviato un’importante ricerca di marketing per analizzare il mercato moda, definire al meglio stakeholders e target clienti e naturalmente i loro bisogni. 

Gli obiettivi preposti nella ricerca sono stati: 

• Mappare lo stato dei processi di innovazione digitali nel comparto fashion per individuare vuoti d’offerta e opportunità per il Consorzio;
• Individuare dei cluster corrispondenti a segmenti target a cui si potrebbe rivolgere il Consorzio Faire, definendone caratteristiche, esigenze, fattori incentivanti e limitanti l’adozione;
• Individuare i key decision-maker nel processo di adozione di nuove tecnologie e le aree di investimento futuro.

Ad intraprendere questi studi, Daniela Corsaro, Professore Associato di Marketing e direttore Centro di Ricerca CIMASC, Isabella Maggioni, Professore Associato di Marketing, e il Dott. Valerio D’Amico.

In questo articolo riportiamo i punti salienti della ricerca e i risultati ottenuti. 

La ricerca dal titolo “Digital servitization in the fashion industry: opportunity and drivers for SMEs with particular focus to Covid-19 period” è stata inoltre premiata come “Best Paper Award” per il B2B Marketing. A tal proposito, la ricerca ha partecipato alla selezione del best paper del XVII Convegno Annuale della Società Italiana Marketing (SIM Conference 2021).

Background e Obiettivi di Ricerca

Il settore fashion vede negli ultimi anni un profondo cambiamento, in larga parte dovuto al fenomeno di trasformazione digitale in atto. La tecnologia ha un ruolo primario nei processi endogeni ed esogeni delle aziende del comparto, generando dei cambiamenti strutturali che oramai risultano essenziali per progredire. Le aziende del settore sembrano approcciarsi alla digital transformation con velocità diverse.

In questo contesto si inserisce il Consorzio Faire, nato in fase pre-pandemica con lo scopo di creare un Hub a supporto alle aziende del settore moda, principalmente all’interno del territorio Lombardo. 

Lo scopo di Faire è quello di affrontare il processo di trasformazione digitale in atto attraverso sperimentazioni su temi quali:

• Big Data;

• Intelligenza Artificiale e Cognitive Automation e RPA;

• Intelligenza Artificiale e Deep Learning;

• Creare cultura e formazione.

Il progetto si rivolge ad un ampio pubblico che include una notevole varietà di imprese in termini di struttura, organizzazione interna e fasi di sviluppo dei processi digitali. 

Come precedentemente detto, si è progettata una ricerca di marketing con i seguenti obiettivi: 

• Mappare lo stato dei processi di innovazione digitali nel comparto fashion per individuare vuoti d’offerta e opportunità per il Consorzio;
• Individuare dei cluster corrispondenti a segmenti target a cui si potrebbe rivolgere il Consorzio Faire, definendone caratteristiche, esigenze, fattori incentivanti e limitanti l’adozione;
• Individuare i key decision-maker nel processo di adozione di nuove tecnologie e le aree di investimento futuro.

Metodologia: Ricerca Qualitativa e Ricerca Quantitativa 

La ricerca comprende una fase di ricerca qualitativa e una fase di ricerca quantitativa.

Ai fini della ricerca qualitativa, sono state condotte 16 interviste in profondità semi-strutturate con rispondenti chiave del comparto moda di aziende di grandi, medie e piccole dimensioni. Gli intervistati sono stati soprattutto CEO, imprenditori, direttori, marketing manager, ICT e IT manager e consulenti.

Le evidenze derivanti dalle interviste sono state arricchite da informazioni raccolte durante la partecipazione a due seminari sulla tematica della digitalizzazione del comparto moda. Attraverso la loro esperienza, siamo riusciti ad individuare le principali dimensioni del processo di digital transformation del settore fashion.

Per quanto concerne invece la ricerca quantitativa, è stato somministrato un questionario online a operatori di aziende del settore moda. Da questi è stato ottenuto un campione di 207 aziende.

Il campione include figure afferenti all’area marketing e vendite, imprenditori in aziende moda e consulenti in piccole, medie e grandi imprese.

Profilo del Campione

Il campione totale include 223 aziende operanti nel settore della moda. 

Campione della Ricerca Qualitativa

Il campione della ricerca qualitativa comprende 16 aziende operanti nel settore della moda. I rispondenti sono figure che operano a livello dirigenziale o nelle aree di marketing, vendite e comunicazione in piccole, medie e grandi imprese.

Nel selezionare il campione si è posta particolare attenzione alla diversità in termini di genere, anni di esperienza, funzione aziendale e settore in cui l’azienda opera, in modo da arricchire le prospettive d’osservazione.

Campione della Ricerca Quantitativa

Il campione della ricerca quantitativa comprende 207 aziende operanti nel settore della moda. La maggior parte dei rispondenti ricopre una funzione dirigenziale.

Infatti, il 17% del campione è composto da imprenditori o titolari d’impresa. Seguono direttori commerciali (15%) e figure che operano nella direzione generale (12%).

La maggioranza dei partecipanti ha un’età compresa tra i 35 e i 45 anni (63%) e il 39% del campione ricopre la propria posizione da più di 7 anni. 

Utilizzo di Tecnologie Digitali – Gli Obiettivi

Guardando agli obiettivi con cui vengono attualmente utilizzati gli strumenti digitali (nella figura sotto), si nota come la loro implementazione sia principalmente volta a stabilire e migliorare la relazione con il cliente. 

Infatti, oltre il 60% del campione dichiara di utilizzare strumenti digitali per pubblicizzare e promuovere prodotti e servizi, coinvolgere e fidelizzare i clienti. 

Importanti anche le applicazioni nel settore della produzione con il 57% del campione che afferma di utilizzare strumenti digitali per ottimizzare i flussi produttivi. 

Le tecnologie digitali forniscono inoltre importante supporto nei processi post-vendita tra cui il servizio clienti (57%) e la gestione di feedback e recensioni (57%). 

Tra le applicazioni meno comuni evidenziamo quelle legate all’aumento dell’efficienza del business (41%), alla creazione di promozioni personalizzate (41%), alle azioni di cross-selling (39%) e quelle relative alla business intelligence e generazione di nuovi insights (36%). 

Tali dati testimoniano chiaramente la tendenza generale delle aziende moda di utilizzare sistemi e tecnologie digitali meno complessi e innovativi, evidenziando ulteriormente una necessità di formazione e training in materia digitale.

È degno di nota al riguardo come le aziende del settore fashion non hanno ancora intuito quanto il corretto uso del digitale possa incrementare il volume delle vendite. Ciò contribuisce alla fidelizzazione del cliente e alla proposta di nuove soluzioni pensate in base alle sue esigenze e richieste. 

Utilizzo di Tecnologie Digitali – Tipologia canali e strumenti utilizzati

Per quanto concerne le evidenze in materia di tipologia di strumenti digitali utilizzati notiamo come i tool digitali tradizionali siano i più utilizzati. 

Infatti, il 75% dichiara di avere implementato un sito web, il 58% usa e-mail marketing e newsletter, mentre il 57% ha un e-commerce che viene gestito internamente.

I social media sono un’area di sperimentazione per le aziende moda con il 52% che li utilizza e con questo strumento in forte crescita. 

Un altro punto cruciale si riferisce alla differenza riscontrata tra l’utilizzo di e-commerce gestito internamente (57%) e gestito da terze parti (25%). Questo dato testimonia la volontà di mantenere un controllo sulle attività chiave dell’impresa con particolare riferimento ai processi distributivi. L’outsourcing a terze parte specializzate è ancora visto con diffidenza, limitando quindi in un certo senso la transizione. 

Il ruolo del CRM risulta essere ancora marginale nelle aziende del settore moda. Solo il 24% dichiara di utilizzare un sistema di CRM. Questo dato è in contrasto con il fatto che le stesse aziende dichiarano fondamentale la tecnologia digitale nel processo di gestione della relazione con il cliente. Si evidenzia nuovamente la necessità di sviluppare conoscenza in queste figure manageriali.

Altre realtà invece, già da tempo, hanno intuito l’importanza e la centralità del CRM e ne sfruttano a pieno tutte le potenzialità. 

Nei processi di digital transformation il CRM ha un ruolo di primaria importanza! Questo perchè attraverso le attività di profilazione, di raccolta dati e azioni in real-time è possibile sviluppare relazioni sempre più customizzate. 

Competenze Digitali

• Il livello di competenze e skills digitali nel settore moda è medio. In particolare, solo il 29% del campione dichiara di padroneggiare con destrezza tecnologie digitali di ultima generazione e di essere in grado di acquisirne di nuove. 

• Si evidenzia anche una capacità medio-bassa di identificare nuove opportunità nel digitale sia in termini di tecnologie che in termini di applicazioni per prodotti e servizi innovativi. Le aziende segnalano una ridotta facoltà di rispondere in maniera adeguata alla trasformazione digitale.

• Il tema delle competenze digitali è emerso anche durante la fase delle interviste. Sia le grandi che le piccole e medie imprese presentano un livello medio, e in alcuni casi basso, di conoscenza del settore. I manager e i titolari d’azienda intervistati hanno sottolineato come, nonostante l’attenzione al tema sia ormai primaria, soprattutto alla luce dell’emergenza Covid-19, è complesso trovare professionisti con le giuste competenze. 

Responsabili d’Acquisto e Fattori d’Acquisto delle Nuove Tecnologie

La maggior parte delle decisioni d’acquisto in materia tecnologica e digitale viene presa da cariche C-level, quali amministratore delegato, presidente, vicepresidente o esponente del CDA. 

Nelle aziende più grandi la funzione di acquisto è invece delocalizzata.

In questo studio vengono specificati i profili dei Responsabili d’Acquisto e sono dettagliate le attività da essi intraprese.

Livello di Soddisfazione 

Le aziende del campione riportano un livello di soddisfazione medio nei confronti delle soluzioni e tecnologie digitali implementate in azienda.

In particolare, il 55% del campione si dichiara abbastanza soddisfatto dei sistemi disponibili, come riportato nella figura sottostante.

Barriere e Sfide

Sia le grandi imprese che le PMI concordano sul fatto che tra le principali barriere alla digitalizzazione siano culturali e di budget.

Riportiamo una considerazione espressa da un Communication Specialist, di un’azienda di abbigliamento ed emersa in una delle interviste effettuate nella ricerca:

“Occorre creare cultura digitale non solo per i dipendenti ma anche per tutti i manager e le figure apicali in azienda. È necessario che comprendano quanto sia di primaria importanza investire nella cultura digitale, in nuovi approcci di business. Vi è ancora l’errata convinzione che la moda sia solo legata alla manifattura ed alla gestione personale dei processi. Ma non è più così da tempo, in un mercato così mutevole si corre il rischio di diventare obsoleti”. 

Manca una spinta culturale forte. Manca una stringente azione di sensibilizzazione in grado di far capire quanto la tecnologia possa recare benefici al settore del fashion, così come già fatto in altri settori.

Investimenti Futuri

Con riferimento all’andamento degli investimenti futuri, le aziende del settore moda prevedono di aumentare i loro investimenti principalmente nell’area dei social media (44%).

Altre applicazioni in crescita, per quanto più limitata, riguardano l’ottimizzazione delle strategie multi-channel (33%), la personalizzazione (32%), le mobile apps (32%) e il CRM (30%). 

In generale si osserva una tendenza al mantenimento della maggior parte degli investimenti in area digitale piuttosto che alla crescita.

Nella ricerca si riportano alcuni grafici che delineano la strada che le aziende intendono percorrere per quanto concerne gli investimenti nel digitale. Per esempio riportiamo gli obiettivi di utilizzo di tecnologie digitali e l’andamento degli investimenti in tecnologie digitali nei prossimi 12 mesi.

Risultati: Gli Approcci alla Digitalizzazione – Analisi Cluster

In questa parte della ricerca si presentano i diversi approcci alla digitalizzazione osservati nel settore moda. 

Tramite un’analisi esplorativa condotta utilizzando un’analisi cluster è stato possibile identificare quattro segmenti che delineano approcci differenti alla digitalizzazione. Abbiamo i Cauti Esploratori (35% del campione), gli Ignari (24% del campione), i Neofiti (21% del campione) e i Digital Champions (20% del campione).  

L’analisi cluster è stata condotta utilizzando la tecnica di Latent Class Analysis Clustering che fornisce un modello probabilistico di clustering in grado di identificare gruppi omogenei all’interno del campione e allo stesso tempo disomogenei tra loro. 

Analisi Cluster

La segmentazione evidenzia quattro diversi approcci alla digitalizzazione analizzando l’Orientamento alla Digitalizzazione, il grado di sviluppo delle Skills Digitali, del grado di utilizzo dei Social Media, le applicazioni di AI e Big Data Analytics, la capacità di sfruttamento della Conoscenza Esistente, la tendenza ad Esplorare e Sperimentare e il livello di Integrazione delle aziende operanti nel settore moda. 

I quattro segmenti sono stati profilati con riferimento al loro grado di utilizzo di strumenti digitali, gli obiettivi perseguiti, le principali sfide, il loro livello di soddisfazione. Inoltre sono inclusi gli investimenti futuri, i responsabili e i fattori del processo di acquisto. 

Oltre che a definirne il profilo aziendale in termini di dimensione, viene esplicitato l’andamento del fatturato, il settore, l’orientamento strategico e la tipologia di mercato.

Lo studio presenta poi nel dettaglio i quattro segmenti:

1. Cauti Esploratori
2. Ignari
3. Neofiti
4. Digital Champions

Raccomandazioni Strategiche e Faire Hub

La Ricerca di IULM per analizzare il mercato moda, gli stakeholders, il target clienti e i loro bisogni si conclude con alcune raccomandazioni strategiche.

Da questa analisi sono state inoltre identificate alcune informazioni chiavi [key insights] fondamentali per comprendere al meglio il mercato e i trend di sviluppo.

E il progetto Faire, nella sua definizione intrinseca di hub, potrà offrire supporto e assistenza necessaria alle aziende del settore moda, tenendo conto dell’analisi e dei risultati di questa ricerca.

Key Insights

Qui di seguito citiamo i key insights necessari all’industria fashion per evolversi e sui quali le aziende moda dovranno lavorare per vivere e completare al meglio la trasformazione digitale:

• Il ruolo della digitalizzazione: percepito come primario per le aziende del settore fashion che però mostrano difficoltà o barriere strutturali nell’adottare questo approccio. Sarà necessario dunque sviluppare una cultura nuova che tenga conto del carattere di artigianalità del comparto moda ma integri al contempo nuovi processi tecno-mediati.

• Necessità di formazione: il livello di conoscenza digitale percepito dai professionisti del settore è medio-basso, le aziende ad oggi non investono o comunque non riescono a trovare facilmente professionisti che siano in grado di gestire i processi di digital transformation.

• Soluzioni CRM poco utilizzate ma con elevato potenziale: questi tools permettono di instaurare rapporti più solidi e duraturi con gli utenti attraverso forme avanzate di profilazione, di monitoraggio, nonché di assistenza e supporto continuo. Sarà opportuno e necessario prestare elevata attenzione alle soluzioni di CRM vista l’importanza che le imprese moda ripongono nella relazione con i clienti.

• Facilità come elemento chiave del processo d’acquisto: come evidenziato in fase di interviste, la complessità nel gestire queste tecnologie risulta una barriera all’acquisto. Sarà dunque necessario proporre soluzioni digitali semplici, intuitive e soprattutto comprensibili per gli operatori del settore moda. 

• Sviluppare una visione più sistemica dei processi: una necessità emersa dalle interviste è cercare di facilitare le aziende moda nell’organizzare i processi in modo più organico e sistemico. Questo è anche uno degli obiettivi primari di Faire Hub.

• Aiutare le aziende moda a comprendere l’impatto positivo delle tecnologie digitali sul business: altra mission del progetto Faire Hub sarà quella mostrare alle aziende moda quanto il digitale possa impattare sul business anche in termini di redditività. È necessario che queste imprese comprendano chiaramente i benefici che derivano dalla tecnologia dato che, secondo quanto rilevato in fase di analisi, ad oggi non vengono compresi a pieno.

• Passare da una logica impresa-centrica al concetto di ecosistema: nel settore moda vi è la necessità che le imprese agiscano invece come ecosistemi aperti in grado di relazionarsi oltre che con i consumatori anche con i principali player del settore (distributori, retailer, terze parti, centri di ricerca, ecc).

• Raccomandazioni per il targeting dei cluster: i risultati di questo studio suggeriscono la necessità – anche per lo stesso progetto Faire – di sviluppare un approccio comunicativo e strategico personalizzato a seconda del segmento di aziende con cui ci si sta relazionando. Come abbiamo potuto vedere precedentemente, sarà necessario implementare e attuare strategie ad hoc a seconda dell’interlocutore a cui dobbiamo rivolgerci. Gli approcci comunicativi dovranno essere in grado di rispondere alle caratteristiche dei 4 cluster: Cauti Esploratori, Ignari, Neofiti e Digital Champions.

La ricerca completa in formato digitale

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